Decenijama od globalne popularizacije pretplata na medijske sadržaje i donacija publike, mediji u Srbiji i dalje ne zarađuju dovoljno od takvih modela da bi bili samoodrživi. Iako se ovaj vid finansiranja u svetu nezavisnih medija smatra idealom, deo njih odbija da zatvori sadržaj iza pejvola smatrajući da informacije od javnog interesa treba da budu dostupne svima.
Pretplate na medijske sadržaje su globalni zamah dobile nakon finansijske krize 2008. i pada prihoda od digitalnog oglašavanja. Tada veliki svetski mediji počinju da uvode takozvane pejvol modele – ograničen broj besplatnih tekstova, dok za ostale sadržaje korisnik mora da se pretplati. Njujork tajms je 2011. pokrenuo svoj poznati „metered paywall”, koji se danas smatra jednim od najuspešnijih primera digitalne pretplate u medijima. Drugi, poput britanskog Gardijana, odbili su uvođenje pretplata i uspešno se oslanjaju na donacije čitalaca.
A kakva je situacija u Srbiji?
Doprinos čitalaca KRIK-u, CINS-u i Mašini
Prema naučnom radu iz 2024, „Izazovi i perspektive uvođenja pretplate na onlajn medije u Srbiji“, profesora Marka Nedeljkovića sa FPN-a u Beogradu, najveći broj ispitanika pokazao je spremnost da finansijski podrži medije koji nude istraživačke priče. Ipak, mediji uglavnom ističu da su mesečni donatori i dalje u manjini, dok najveći deo podrške dolazi kroz jednokratne donacije.
Portal KRIK od samog osnivanja svojoj publici nudi mogućnost da donacijama doprinese njihovom radu. Koordinatorka projekata Jelena Vasić navodi da uspeh zavisi od toga koliko kapaciteta medij može da uloži u direktno obraćanje publici i stalnu komunikaciju sa čitaocima o tome zašto i kako mogu da podrže postojanje nezavisnog medija.
„To zahteva vreme i trud više članova tima, ali je nagrada ogromna, jer vam donacije publike donose posebnu snagu. Iza vas tada stoje građani koji su bili spremni da izdvoje deo svojih primanja da bi pomogli novinarima kojima veruju“, navodi Vasić i dodaje da je KRIK-ova publika bila vrlo aktivna i glasna svaki put kada su bili pod različitim pritiscima.
Milica Šarić, direktorka Centra za istraživačko novinarstvo Srbije (CINS), navodi da je broj mesečnih donatora mali i da su to ljudi koji zaista vole njihove priče, veruju im i poistovećuju se sa njihovim vrednostima.
„Jednokratno donira veći broj ljudi i uglavnom reaguju u momentima kada ih pozovemo da doniraju. Kada im se obratimo i kažemo: ‘Treba nam vaša podrška. Sada je vreme’. Naravno, to nije dovoljno, ali se tada ljudi najviše angažuju“, objašnjava Šarić.
Kako je KRIK u sličnoj situaciji, Vasić objašnjava da im je cilj da u narednom periodu pripreme posebne pogodnosti za Patreon zajednicu, jer je ta forma redovne podrške posebno važna za nezavisne medije. Dodatne sadržaje za Patreon zajednicu trenutno osmišljava i priprema mali KRIK-ov tim novinara koji se bavi isključivo društvenim mrežama.
Vasić kaže da se udeo donacija u finansiranju menja iz godine u godinu, ali da su donacije publike u KRIK-u do sada dostizale i do 20% godišnjeg budžeta. U CINS-u je taj broj tokom 2025. godine bio dosta manji – oko 2% ukupnog budžeta.
Ipak, Šarić navodi da je i taj procenat veoma važan, pogotovo zbog nepredviđenih troškova.
„Često radimo priče koje uopšte nisu bile u planu zato što želimo da damo svoj maksimum ovom društvu i pokrijemo sve teme koje su od javnog interesa i izvodljive, a to često ne možemo kroz grantove. Tako da nam je tih 2% mnogo značajno.“
Tokom studentskih i građanskih protesta veliku pažnju privukli su mediji koji svakodnevno izveštavaju sa terena. Jedan od najistaknutijih postala je Mašina, a njihova koordinatorka Irena Pejić smatra da su kampanje za doniranje medijima neodvojive od konteksta u kome medij radi.
„Projektni ciklusi i nemogućnost dugoročnog finansiranja, povlačenje fondova i slično, čine medije izuzetno finansijski ranjivim. Donacije publike u takvim okolnostima daju osećaj sigurnosti na drugačiji način: kada dobijete finansijsku podršku kroz donaciju, ma koliko mala bila, dobili ste najveću moguću potvrdu da vaš rad u javnom interesu direktno prepoznaje javnost.“
Mašina, takođe, nudi donatorima jednokratne i mesečne opcije podrške, od kojih pokrivaju oko 15% godišnjeg budžeta.
Da li je model pretplate ostvariv? Slučaj Velikih priča
Ranije pomenuto istraživanje ukazuje na to da bi se 48,7% ispitanika primarno opredelilo za pretplatu informativnim medijima.
U Srbiji trenutno nema ni dnevno-informativnih ni istraživačkih medija čiji je sadržaj dostupan isključivo putem pretplate. Većina nezavisnih medija finansira se kroz projekte, a manjim delom putem oglašavanja i donacija.
Ipak, u ovakvom medijskom tržištu jednom portalu je pošlo za rukom da uvede pretplatni model. Velike priče trenutno su među retkim medijima u regionu koji zahtevaju pretplatu za pristup sadržaju.
„Pretplatni model se izrodio kao logičan, mada, s obzirom na tržište i okolnosti, riskantan potez tima koji je pravio njuz magazin sa velikim regionalnim uticajem, ali tima koji je sarađivao sa najvećim medijima na svetu, pre svih sa Njujork tajmsom“, objašnjava Pavle Zlatić, direktor digitalnih operacija.
On dodaje da medijska pretplata u regionu i dalje zvuči zastrašujuće, ali da je to delom zato što mediji uglavnom liče jedni na druge i jure ritam dnevnog news cycle-a.
Velike priče imaju autore i pretplatnike iz regiona, ali i iz dijaspore, čime bi se delom mogla objasniti uspešnost pretplatnog modela. Ipak, Zlatić navodi da je najveći broj pretplatnika upravo iz Srbije.
„Mislim da su Velike priče napravile ključni korak u dokazivanju da i ovde pretplatni model može da funkcioniše, ali samo ako je proizvod odgovarajuć“, smatra naš sagovornik.
Građani pokazuju veću spremnost da plate za kvalitetan i jedinstven sadržaj nego za onaj koji nudi ekskluzivu. Zbog toga treba napomenuti da se ovaj medij razlikuje od većine koje srpsko tržište nudi. Ne bave se dnevnim niti istraživačkim novinarstvom, a javni interes se ogleda u kvalitetnim analizama. Ipak, ne nude informacije od presudnog značaja za građane, te su zbog toga oslobođeni najveće dileme koju imaju drugi mediji.
Donacije ipak ostaju prvi izbor
Uprkos podacima koji ukazuju na to da u Srbiji postoji 1,17 miliona potencijalnih digitalnih pretplatnika, prema istraživanju Marka Nedeljkovića sa FPN-a, naše sagovornice smatraju da njihov sadržaj treba da ostane javno dostupan.
„Glavna svrha našeg rada je da ključne informacije dođu do što većeg broja građana. Drugi pristup može da se primeni za neke dodatne, zabavne sadržaje, koje i pravimo samo za Patreon zajednicu kao vid zahvalnosti za njihovu stalnu podršku“, navodi Jelena Vasić iz KRIK-a i dodaje da se donacije više poklapaju sa njihovim vrednostima.
Primer da odolevanje uvođenju pejvola ipak može da bude uspešno jeste prethodno pomenuti Gardijan. Zahvaljujući publici, umesto zaključavanja tekstova, nakon decenija gubitaka, danas više od polovine njihovih prihoda dolazi od donacija.
Sagovornice iz Mašine i CINS-a takođe navode da se unutar njihovih redakcija ne razmatra uvođenje pretplate, dok Milica Šarić smatra da deo stanovništva ne bi bio ni u mogućnosti da to priušti.
„Srbija nije, barem po mom mišljenju, na mestu gde može tek tako da zatvori sadržaj i stavi pejvol, i da očekuje da će imati dovoljno pretplatnika za to što radi.“
Konekcija sa publikom ključna u eri veštačke inteligencije
Kao novi problem medija koji funkcionišu u digitalnoj sferi javlja se pretraga putem veštačke inteligencije. Pretraživači poput Gugla prilikom svake pretrage nude selekciju sajtova koju njihov algoritam smatra najrelevantnijom. Takođe, korišćenjem čet-botova poput ChatGPT-ja i Geminija nude se izvori koje njihovi mehanizmi predlažu.
To otvara problem smanjenog saobraćaja na sajtovima medija koje modeli veštačke inteligencije možda neće predložiti kao najbolje za upit korisnika. Mediji se zbog toga moraju posvetiti stvaranju osećaja zajedništva sa svojom publikom kako bi čitaoci direktno dolazili kod njih da se informišu.
U želji da iskažu zahvalnost svojim donatorima, KRIK za različite sume nudi i određene pogodnosti poput sažetka priče pre objavljivanja teksta, KRIK majice ili poziv na novinarske seminare. Kroz svoje sadržaje na Patreonu takođe povezuju novinare sa publikom kroz video-intervjue o radu na pričama.
Pejić navodi da se podrška publike Mašini, osim finansijske, ogleda i u drugim aspektima.
„Ona se vidi na različite načine – kroz deljenje sadržaja, praćenje, komunikaciju sa nama u porukama ili mejlovima, ali i kroz odnos prema novinarima i novinarkama na terenu.“
Takođe, zbog lošeg saobraćaja na sajtovima, mediji se okreću svojim kolegama sa većim dometom kako bi važne priče ipak stigle do građana.
„Nama je u interesu da dnevni mediji pokupe naša istraživanja. N1 je dobijao na stotine hiljada čitanja na naš tekst, dok mi dobijemo nekoliko hiljada“, objašnjava Šarić.
ma li šanse za generacijskom promenom?
Uvođenje pejvola sa sobom nosi etičke probleme kod predstavnika medija, ali i kod publike. S druge strane, doniranje medijima uglavnom nije navika na tržištu gde je sav sadržaj besplatan.
Iako je finansijska situacija prosečnog građanina Srbije nezaobilazan faktor u razmatranju uspešnosti ovih vidova finansiranja, ne može se zanemariti ni nepoverenje koje publika gaji prema medijima.
Prema istraživanju profesora Marka Nedeljkovića, više od polovine ispitanika kao glavni razlog zbog kog se ne bi pretplatili na medije navodi to što ne veruje njihovim sadržajima.
Ipak, prema anketi koju smo sproveli među mladima do 30 godina (64 ispitanika), postoji izvesna volja da se dobri mediji podrže. Više od polovine ispitanika (45,3%) navelo je da bi doniralo novac medijima koje prati. Nešto manji procenat (43,8%) naveo je da bi se pretplatio na informativne ili istraživačke medije čiji je sadržaj zaključan.
Odgovori koji se odnose na doniranje su više polarizovani, dok je više promišljanja izazvalo pitanje plaćanja pretplate. Dileme koje se javljaju kod mladih, a koje bi presudile da li će se odlučiti na pretplatu, jesu visina cene, kvalitet sadržaja i teme kojima se medij bavi.
U obrazloženjima zašto ne bi donirali i/ili platili pretplatu često se ističe već dostupan sadržaj. To pokazuje da publika možda nije nespremna da plaća sadržaj koliko na domaćem tržištu još nije navikla na takav model. Ali treba napomenuti da među mlađom publikom ima i onih koji su o ovome razmišljali i ranije, te već doniraju medijima.
Generacija koja odrasta uz brojne striming platforme koje zahtevaju mesečne pretplate možda ima svežiji uvid u to da kvalitet vredi platiti. Profesionalizacija medijskog tržišta i medijska pismenost imaće ključnu ulogu u tome kakav će stav građani gajiti prema novinarstvu, ali čini se da i mediji imaju poverenja u svoju publiku.
Autor: Marina Nenadović
Izvor: Cenzolovka
Foto:Ilustracija/Pixabay